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前些天和朋友在談到化妝品的營銷與策劃的時候，很多朋友總人為做化妝品策劃只需要做好概念和把握好時尚色彩就可以了。理由也很簡單，因為化妝品的消費主群體是女人，女人對色彩和圖案是很敏感的。
經銷商在選擇代理化妝品經銷的時候，從整體上考察企業的實力，都會詳細的了解除了經銷政策外，對各類營銷支持，包括隊伍培訓、廣告宣傳、終端陳列等都有了很高的要求，就是在專業線晴雨表的美容博覽會上也可以看出。這說明消費者的需求在飛速變化。單單一個好概念和好包裝僅僅是基礎。
同樣是美白補水的產品，索芙特的水白晶、丁家宜的水美白和拉芳的晶瑩之間有什么不同呢？嚴
重的產品同質化要求我們的化妝品企業和營銷策劃人必須好企劃，做出有賣點的差異化企劃。讓消費者看到你的產品就興奮！因此，化妝品營銷策劃除了要在差異化的大前提下，做好以下四個方面基本原則。 原則一：設計精美的產品包裝！
女性是最感性的消費者，往往因為一個好看的圖案或者是標志，都能將她打動。成功的包裝設計不但能迅速的抓住消費者的眼球，而且能讓人感知到包裝內的產品，包括品質、檔次、造型品味等，產生立即購買的沖動。 所以，化妝品的營銷策劃，對于包裝來說是首要的。
特別是很多中小化妝品企業，沒有足夠的廣告支持做宣傳的前提下。如果能在包裝上下點功夫，從產品的包裝著手品牌建設無疑是明智之舉。而包裝設計無疑是品牌建設中至關重要的一環。可惜，在我國眾多的中小企業當中，能真正意識到包裝設計的重要性，并且把其作為營銷和品牌提升的標志工程來做的卻并不多。
因此，務實一點的講，品牌塑造和推廣傳播的第一步是包裝設計。廣告可以及時調換，而包裝卻不容易做到，一般更換周期比較長，所以一旦一個差的包裝出來，不僅無益于產品的銷售，而且很有可能會造成進一步的經濟損失。
那么對于化妝品而言，包裝設計是要遵循一定的規律：第一是要有針對性，比如30歲和40歲的女性，對色彩和圖案的欣賞（審美觀）是有著明顯得差別；第二參考競品，在研究完他們包裝設計之后，一定要在自己的包裝上建立并強化我們的差異性；第三市場營銷性，包裝在終端具有無聲推銷員的作用，包裝的銷售功能促進了包裝務必從經濟、實用等方面考慮，一方面要通過其設計提高商品的附加值，另一方面必要通過其設計滿足人們物質及精神方面的需要，包裝設計受商業性設計的影響，不斷變化式樣，以流行的時尚來博得消費者的青睞。
我們看到可采的系列包裝，非常具有中國元素，這個獨特個性的創新設計是可采成功的要素之一。
原則二：提煉獨特的核心賣點！
我們先看一下什么是產品賣點：賣點也就是我們營銷學里通常所說的USP，即產品的獨特銷售主張。它由20世紀50年代著名的廣告人R•雷斯提出，是一種具有廣泛影響力的廣告創意策略，其基本要點為每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，必須讓消費者明白購買廣告中的產品可以獲得什么具體利益，而這種利益是競爭產品所不具備的，所夸大的主張必須強有力，必須聚集到一個點上，集中感動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。
經過半個世紀的實踐和完善，USP理論已經遠遠地超出了原來產品的范疇，如今已經從產品層面延伸至品牌層面以及觀念層面。從某種意義上說，USP已經從一種廣告策略范疇上升到一種方法論和思維模式的高度，成為企業屢試不爽的利器。
如何提煉出獨特的、核心的、有效的產品賣點呢？提煉賣點主要抓住從產品的材質、工藝、功能、細節、顏色、造型、質量、環保、人性化等從產品本身提煉賣點是最常用的，也是顧客關注最多的，畢竟產品本身是所有價值的“載體”。
第一可以從產品的新技術開發出來的元素有關里找：相信大家對“維他命原B5”這個名詞已不再陌生。它最大的特點就是滲透性極佳，可以深入到毛發及皮膚深層。另外，維他命原B5可以促進膠原蛋白再生，還有抗氧化，所以讓潘婷曾經風靡一時。第二是再細分，再定位：在所有洗發水都在訴求“去屑”時，飄影提出了“去屑不傷發”的賣點，獨樹一幟；索芙特在訴求防脫發時，霸王則提出了重要不僅防脫，而在于養，深度不言而喻；第三想別人沒有想到的特性（也可以是大家共有但都沒有說過的產品特性），螨婷第一個提出了除螨的洗面奶，獨特新穎；第四從消費者的迫切利益去尋找：比如洗滌的不傷手到超強三倍去污，就是消費者對普通去污的滿足。
賣點一定可以找出來，而且要符合消費者的利益和目的，看看寶潔旗下的潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐，雖然都是洗發水，但各自都有獨立的賣點。
原則三：抓人眼球的終端形象！
終端，對于現在無數的銷售人員來講，是一個充滿誘惑的名詞，因為終端的銷量決定著市場的產量。
不管是專業線還是日化線，還是專營店，化妝品的終端的POP海報、易拉寶、燈箱、立牌、促銷海報、包括陳列專柜、堆頭、端架等這些終端的所有物料對銷售非常關鍵，這一點很很化妝品企業認識到了，但真正能做好的沒有幾個。
終端是產品流通過程中的最后一個環節、同時也是最重要的環節之一。據統計：到商場購買化妝品的顧客，指定品牌的比例小于50%，另外過半的顧客并沒有明確的購買目標，只有需求意愿，甚至只是潛在的需求意愿。這部分消費者主要靠終端的品牌形象、產品包裝、促銷道具等宣傳物料的刺激和銷售人員的導購，以及各式的終端促銷活動的刺激而實現購買的；而指定品牌購買的消費者，經過銷售人員的有效推薦和終端形象的配合，會有25％左右的人改變原意，從而購買了推薦品種或品牌。
能不能讓自己的終端形象在眾多包圍中脫穎而出，決定了在新顧客購買決策時能不能更多的想我們的產品，以及能不能給予老顧客更多的信心。而要在這種激烈的競爭情況下使自己的終端形象能夠入心三分，那就得在助銷道具上下一番功夫。
在今天的化妝品行業內，能將終端助銷道具發揮的淋漓至盡，當屬寶潔公司了。寶潔旗下各品牌的助銷道具從設計、制作到使用都是非常完美的。對于終端的深刻了解并能付之行動，寶潔做到了一個很高的高度，這一點甚至是歐萊雅都要稍遜于他。最起碼在中國市場上是這樣。
品牌形象決不是幾個漂亮的柜臺和道具就能樹起來。統一高雅的終端形象。必將協助品牌對顧客凝聚力，影響力的積聚和提升，也必定為品牌的成長起到積極推動的作。
原則四：新穎實效的促銷活動！
促銷在化妝品銷售中非常常見，面對激烈的市場競爭，新品上市、提升銷量、排空庫存、應對降價、增進老顧客感情等都需要搞促銷。眾多化妝品企業圍繞促銷各展手段、各施招術，想盡快獲取主動贏得先機，走進終端賣場或者美容院，首先進入我們視線的往往是促銷廣告。
促銷按對象可分為消費者促銷，經銷商促銷和內部員工促銷，常用的促銷工具有：針對消費者的優優惠券、贈品、折價、獎金、現金返還、免費試用、光顧獎勵、產品陳列和示范；針對經銷商的促銷有購買折讓、廣告和展示折讓、免費產品、現金返還、實物獎勵、培訓及旅游等，針對員工促銷、銷售競賽、達標獎勵等。折價促銷是一把雙刃劍，在殺傷敵人的同進也往往傷害了自己，這一點不少企業已有深切體驗。折扣優惠的含義就是調低商品售價，即降低利潤以優惠顧客。此種促銷方式因其最能與競爭品牌的價格相抗衡深受大多數廠商的喜愛。
所以促銷活動的設計就顯得非常重要，由于促銷占終端資金投入相當大的比例，促銷資金的無效使用是“終端黑洞”形成的重要原因。
如果企業對消費者的需求關注不夠，不能保證促銷的生動化，調動消費者日益更新的興趣，必然造成促銷的無效性，陷入“促銷黑洞”的陷阱。“有促銷有銷量，沒促銷沒銷量”是目前許多化妝品在終端銷售上面臨的嚴峻問題。對促銷品項、促銷品項的銷售價格、促銷方式等各個促銷環節加以總體協調把控，將促銷品生動化，以保證促銷的有效性而非單純銷量獲得。
特別是對于日化線來說，廣告片的創新創意和拍攝也是非常重要的，這里不再贅述，下節我會專門撰文來寫。
以上四項基本的原則其實不管是對于專業線和日化線來說，都是非常重要的，和多人知道這些原則，但往往在操作中能真正舉一反三的去運作的卻是鳳毛麟角，所以我們希望專業的化妝品營銷策劃人士，通過這篇文章，達到拋磚引玉的作用，作為一個作者，我就相當滿意了。
孔長春：中國新銳實戰營銷金牌策劃人，著名醫藥營銷職業操盤手，中國著名十大營銷策劃專家，中國醫藥營銷功夫團隊掌門人，孔明國際營銷顧問機構總經理兼首席專家，美國上市企業天安制藥、科森藥業等12家企業常年營銷專家顧問、西安生物醫藥技術學院客座教授。中文、市場營銷雙學歷、MBA背景，從事醫藥營銷管理十余年，歷任大型私業、民企、中外合資企業市場總監，為近百家企業及其品牌進行整合性、全程化服務，得到了客戶的認同和市場的檢驗。熟悉國內北派、南派、蒙派等流派的運作手法與技巧，并成功運作過補腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產品的整合策劃及樣板市場打造和實戰招商，重視經驗營銷更崇尚科學營銷，擅長利用企業現在資源實現“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的營銷模式。文筆犀利，文案以實戰見長，業界稱為“標題王”。 《銷售與市場》、《銷售與管理》、《智囊》、《中國名牌雜志》、《國際名牌》、《當代醫藥市場》、《醫藥財富》《亞商在線》、《中國營銷傳播網》、《價值中國網》、《商戰名家網》、《中國廣告人網》、《中國食品商務網》、《中國營銷專家網》、《中國管理傳播網》、《品牌價值網》等六、七十家雜志、網站的專欄作家與特約撰稿人。作家與特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587